Cũng giống như trường hợp của Công ty Thanh Bình, nhiều doanh nghiệp mây tre đan ở Hà Tây hiện vẫn phải hợp tác với các đối tác nước ngoài để sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ (TCMN) xuất khẩu với điều kiện sản phẩm phải mang thương hiệu nước ngoài để dễ tiêu thụ. Lý do là họ chưa đăng ký thương hiệu. Và khi đã xuất khẩu qua trung gian thì mọi lợi nhuận coi như chỉ “lấy công làm lãi”. Theo Hiệp hội chống hàng giả và bảo vệ thương hiệu Việt Nam thì hiện có 90% hàng Việt Nam vào thị trường thế giới thông qua các trung gian dưới dạng thô hay gia công cho những thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài. Và khi còn xuất khẩu theo hình thức này thì hàng TCMN Việt Nam sẽ vẫn chỉ là một cái tên rất mơ hồ trên thị trường.

Nên chú trọng khâu thiết kế

Rõ ràng, đối với mỗi doanh nghiệp, thương hiệu là một tài sản vô giá. Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu vẫn là vấn đề khá nan giải. Theo Cục Xúc tiến thương mại: Nhiều doanh nghiệp vẫn ngại đăng ký thương hiệu vì thủ tục rườm rà, rắc rối, chồng chéo. Hơn nữa, đặc thù của hàng thủ công mỹ nghệ xuất khẩu là thường xuyên phải cải tiến mẫu mã. Nếu mỗi lần thay đổi mẫu mã lại phải đăng ký lại kiểu dáng cho từng sản phẩm thì rất tốn kém thời gian và chi phí. Những trở ngại trong việc đăng ký bảo hộ về chỉ dẫn địa lý, xây dựng thương hiệu cho mặt hàng TCNM đã khiến các doanh nghiệp phải chấp nhận xuất khẩu sản phẩm dưới một cái tên khác. Đây cũng là cơ hội cho tình trạng ăn cắp mẫu mã để làm giả, làm nhái khá phổ biến. Đối với những sản phẩm đã có thương hiệu thì khi thâm nhập vào thị trường nước ngoài cũng gặp rất nhiều khó khăn bởi các nhãn hiệu khó đọc, khó nhớ, logo không hấp dẫn, chưa gây được ấn tượng cho người tiêu dùng. Thậm chí còn gặp trường hợp trùng thương hiệu đã bảo hộ… Điều đó đã làm giảm đáng kể sức tiêu thụ hàng hoá. Tuy nhiên, xây dựng thương hiệu hoàn toàn không chỉ là đặt tên cho hàng hóa, dịch vụ, rồi đăng kí bảo hộ mà là cả một quá trinh gian nan, một quá trình tự khẳng định mình với sự đầu tư hợp lý.

Theo các chuyên gia, đội ngũ thợ TCMN của chúng ta rất dồi dào, sản xuất được những sản phẩm rất tinh xảo nhưng còn thiếu tính sáng tạo, không chú ý phát triển sản phẩm theo hướng tư duy mới cho phù hợp với thị trường lớn. Vì vậy, việc tìm ra hướng thiết kế, tầm nhìn thương hiệu để tạo ra các kiểu dáng, yếu tố mới cho sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng đang là một điểm yếu của hàng TCMN Việt Nam. Nếu không, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ rơi vào tình trạng xuất khẩu các mặt hàng lệch pha với nhu cầu của thị trường. Đáng ngại nhất là các doanh nghiệp đi copy bản sao sản phẩm từ nước ngoài về sản xuất rồi bán với giá rẻ nhưng do không hiểu được bản chất và giá trị thực tế của sản phẩm nên không thể đáp ứng được tiêu chuẩn, vì vậy chưa tạo ra được sức cạnh tranh. Đó là chưa kể, việc sao chép kiểu dáng của các doanh nghiệp khác sẽ tạo những rắc rối về pháp lý, còn việc làm theo mẫu mã của các nhà nhập khẩu nước ngoài chỉ mang lại giá trị gia tăng rất nhỏ cho doanh nghiệp. Theo các chuyên gia, các doanh nghiệp cần đặc biệt chú trọng tới khâu thiết kế, tầm nhìn thương hiệu để tạo ra các yếu tố của sản phẩm như: kích thước, màu sắc, kiểu dáng hợp lý với nhu cầu khách hàng. Muốn thế, đội ngũ thiết kế phải nâng cao hiểu biết về kỹ năng xây dựng thương hiệu, chẳng hạn như khách hàng cần gì, mong muốn gì... Việt Nam cũng cần có quy trình đào tạo về xây dựng thương hiệu để giúp các doanh nghiệp không chỉ kinh nghiệm xây dựng thương hiệu mà cả tư duy thiết kế thương hiệu... Theo Cục Xúc tiến Thương mại, để nâng cao chất lượng về kiểu dáng mẫu mã sản phẩm, các doanh nghiệp sản xuất hàng TCMN cần tích cực tham gia nhiều hội chợ quốc tế, bởi đây là giải pháp quan trọng để ngành hàng TCMN quảng bá thương hiệu, tiếp cận các thị trường lớn.

Cần sự phối hợp từ nhiều phía

Trong xây dựng thương hiệu, bên cạnh sự cố gắng của các doanh nghiệp sản xuất hàng TCMN thì Nhà nước cũng nên có sự giúp đỡ nhất định như đẩy mạnh cải cách hành chính, tăng cường tuyên truyền; hỗ trợ kinh phí cho các làng nghề sản xuất hàng TCMN xây dựng thương hiệu.

Được biết, vừa qua, UBND tỉnh Bắc Ninh đã ban hành Quyết định số 74/200/QĐ-UBND ngày 20/5/2009 kèm theo Quy chế về hỗ trợ xây dựng và phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh. Các doanh nghiệp sẽ được hỗ trợ xây dựng và phát triển thương hiệu thông qua các hoạt động cụ thể như: Cung cấp thông tin, kiến thức về xây dựng và phát triển thương hiệu; tuyên truyền, đào tạo về xây dựng và phát triển thương hiệu; tư vấn thiết kế, tra cứu và đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa tại thị trường trong và ngoài nước; tư vấn xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu… UBND TP. Hà Nội còn quyết định chi trả 70% chi phí cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho các làng nghề truyền thống bao quanh thành phố. Đồng thời cho phép làng nghề quảng cáo miễn phí trên website của sở công thương và các trung tâm thương mại.

Năm 2008, Trung tâm Khuyến công Bà Rịa - Vũng Tàu đã hoàn thành việc xây dựng giới thiệu bộ sưu tập các sản phẩm chuông, khánh, tượng, mõ… bằng đồng của làng nghề đúc đồng truyền thống ở huyện Long Điền. Năm 2009, trung tâm tiếp tục phối hợp với các nghệ nhân xây dựng một bộ hồ sơ của khoảng 1.000 sản phẩm TCMN làm từ sò, ốc để gửi đến các cơ quan thương vụ Việt Nam tại các nước trên thế giới để quảng bá. Phòng Kinh tế Hội An cũng lập hồ sơ đăng ký nhãn hiệu hàng hóa tập thể “sản phẩm đèn lồng Hội An” cho 30 hộ sản xuất.

Những sự kiện trên cho thấy, việc xây dựng thương hiệu hàng hóa đã được các cấp, các ngành rất quan tâm. Tuy nhiên, so với sự đa dạng về chủng loại sản phẩm và tốc độ phát triển khá nhanh của ngành nghề TCMN trên cả nước thì kết quả của việc đăng ký xây dựng thương hiệu hàng hóa vẫn còn quá ít. Nhiều mặt hàng vẫn xuất khẩu trong tình trạng “đi đêm” nhờ tên tuổi của doanh nghiệp khác. Nhiều cơ sở sản xuất vẫn duy trì cung cách sản xuất kinh doanh theo kiểu "ăn xổi " mà chưa tính đến chiến lược kinh doanh bài bản, dài hơi. Vấn đề thủ tục để xây dựng thương hiệu vẫn chưa đủ hấp dẫn. Và như vậy, việc xây dựng thương hiệu vẫn còn rất nhiều chuyện phải bàn.
 

Theo: Báo Công Thương